Aligner stratégie d’entreprise et valeurs personnelles : mission impossible ?

« Je ne me reconnais plus dans mon entreprise »

Diriger une entreprise est d’abord une aventure humaine où objectifs professionnels et valeurs personnelles sont parfois conflictuels.

Typiquement, la pression exercée pour obtenir des résultats financiers peut sembler contradictoire avec des convictions profondes ou l’éthique.

Mais dans notre monde capitaliste, comment faire autrement ? Survivre, c’est s’adapter, non ?

Cet article explore justement comment les dirigeants peuvent aligner stratégie d’entreprise et valeurs personnelles avec succès et pourquoi cette concordance est déterminante pour leur bien-être et la réussite de leur entreprise.

📌 La pression des résultats vs les convictions profondes

Les dirigeants sont parfois obligés de séparer la nécessité de réaliser des profits et le désir de rester fidèles à leurs valeurs.

Mais à la longue, prendre des décisions indépendamment de son ethos a un prix.

• Pressions : les attentes des actionnaires ou la nécessité de croissance peuvent pousser les dirigeants à privilégier les résultats à court terme.
• Dilemmes : les valeurs éthiques peuvent entrer en conflit avec les stratégies purement économiques.
• Impacts : s’efforcer de rationaliser le deuil de convictions profondes demande de l’énergie et génère de l’anxiété.

Cette dissonance peut prendre de l’ampleur et engendrer une position de déni peu profitable à long terme.

Ce qui se joue dans une entreprise qui bouscule notre éthique

Créer ou reprendre une entreprise peut conduire à devoir faire des choix cornéliens. Les dirigeants sont confrontés à des situations où leurs valeurs personnelles sont mises à l’épreuve.

Mais au-delà du dirigeant, ces conflits internes peuvent avoir un impact significatif sur la manière dont l’entreprise est gérée et perçue.

• Problèmes moraux : les décisions difficiles peuvent concerner des questions environnementales, sociales ou de gouvernance.
• Dilemmes personnels : les dirigeants mais aussi leurs équipes peuvent se sentir partagés entre ce qui serait bon pour l’entreprise et ce qui est juste selon leurs valeurs.
• Impacts sur l’organisation : ces conflits non résolus déteignent sur la culture d’entreprise, l’adhésion des équipes et l’image de l’entreprise.

Les inadéquations, plus ou moins identifiées mais néanmoins perceptibles, propagent nécessairement des répercussions difficiles à évaluer à long terme.

Pour maintenir une direction d’entreprise cohérente et alignée avec ses principes, comment reconnaître ces tensions et trouver les moyens de les résoudre ?

Cas publics : Yvon Chouinard (Patagonia) et Emmanuel Faber (Danone)

👉 Yvon Chouinard (Patagonia)

Entrepreneur autodidacte et passionné, Yvon Chouinard est le fondateur de Patagonia, succès commercial planétaire. C’est aussi un exemple emblématique de dirigeant ayant réussi à intégrer ses valeurs personnelles dans ses stratégies d’entreprise.

A vrai dire, ce sont elles qui ont guidé ses prises de décision tout au long de son parcours, montrant avec éclat qu’il est possible de concilier réussite commerciale et engagement éthique.

A la tête d’une entreprise multimilliardaire, il fait don en 2022 des actions de Patagonia à Holdfast Collective, une fondation qui se consacre à la lutte contre les changements environnementaux.

Il crée dans la foulée le Patagonia Purpose Trust qui génère 100 millions de dollars par an pour la protection de la nature.

« La Terre est désormais notre unique actionnaire », a déclaré Monsieur Chouinard, aujourd’hui âgé de 86 ans, qui à son grand soulagement, n’apparaît plus dans le classement des plus grandes fortunes de Forbes !

• Approche : dès le départ, Yvon Chouinard a mis sur le même pied ses valeurs personnelles et la recherche de profit dans ses stratégies. Plusieurs fois mis en échec, apprenant de ses erreurs, il ne les a jamais reniées.
• Engagement : il a placé la responsabilité environnementale au cœur de l’entreprise, s’efforçant d’adopter systématiquement des pratiques commerciales capables de concilier ces impératifs.
• Impact : cette approche a peu à peu renforcé la réputation de l’entreprise, créant un cercle marketing vertueux sur les plans financier et écologique, qui a inspiré d’autres dirigeants à suivre ses traces.

👉 Emmanuel Faber (Danone)

Engagé dans plusieurs missions humanitaires à titre privé, Emmanuel Faber est aussi un brillant gestionnaire issu d’HEC et notamment nommé PDG de Danone en 2017.

Contre toute attente, dans un milieu férocement concurrentiel et résolument orienté vers l’augmentation des profits, il est parvenu à faire aligner ses « valeurs humanistes » avec la stratégie de l’entreprise, mettant l’accent sur la durabilité et la responsabilité sociale.

Sous son égide peu conventionnelle, Danone devient en 2020 le premier groupe agroalimentaire de taille mondiale à adopter le statut juridique de société à mission (loi Pacte 2019).

Alors voté par les actionnaires à plus de 99 %, cet ajout aux statuts inscrit officiellement une société du CAC 40 dans un double projet économique et socio-environnemental.

«Les patrons ont un devoir d’utopie et un droit au pragmatisme» selon lui ; Emmanuel Faber dirige désormais l’ISSB, l’organisme international chargé d’établir des normes comptables climatiques et sociales pour la planète.

• Approche : Emmanuel Faber a toujours fait cohabiter ses convictions personnelles et ses choix professionnels, consolidant sa cohérence en tant qu’individu, sa capacité à fédérer et sa communication.
• Engagement : sous sa direction, Danone, déjà historiquement engagée, a accentué et formalisé officiellement son engagement envers la durabilité et la responsabilité sociale, imposant des critères éthiques à sa stratégie et ses pratiques.
• Impact : cette approche a montré que même un grand groupe international peut inspirer, en associant ouvertement des valeurs éthiques à sa gouvernance et se diriger vers un modèle capitaliste plus responsable.

Qu’est-ce qui (re)donne du sens à nos actions ?

Considéré comme l’un des principaux fondateurs de la sociologie, laissons Max Weber nous éclairer sur les positionnements qui nous animent.

👉 Éthique de conviction

C’est celle qui détermine nos actions en fonction des valeurs auxquelles nous sommes fidèles. Cette cohérence est prioritaire, quitte à en assumer les conséquences.

Portant ses convictions à la limite du militantisme, Yvon Chouinard a souvent pris des décisions sans appel au cours de ses aventures entrepreneuriales. En dépit de risques considérables, ces choix l’ont parfois mené à l’échec mais aussi à des réussites spectaculaires. Pour autant, il a dû faire preuve d’un réalisme solide pour être en mesure de s’adapter et continuer à entreprendre.

👉 Éthique de responsabilité

Elle se veut d’abord rationnelle vis-à-vis du contexte et des objectifs à atteindre. Quelles que soient les convictions qui nous animent, on doit ajuster avec pragmatisme les moyens aux finalités.

Emmanuel Faber a su rester fidèle à ses convictions tout en évoluant pendant des années dans un milieu à vocation essentiellement matérialiste. Au vu des objectifs à atteindre, sa survie et son avancement dans la hiérarchie exigeaient de sa part beaucoup de pragmatisme . Mais il n’en a pas moins su fédérer et convaincre d’agir dans le respect des valeurs auxquelles il n’a finalement jamais renoncé.

Selon Weber, ces deux approches ne s’opposent pas mais se complètent idéalement, constituant la véritable authenticité de l’individu, avec ses convictions profondes et son potentiel d’adaptation au réel.

Yvon Chouinard ou Emmanuel Faber, malgré des personnalités, des parcours et des contextes très différents, n’ont manifestement pas dérogé à cette thèse.

💡 Comment l’approche mentorale permet d’y accéder ?

Le business mentor est un professionnel aguerri, neutre et indépendant, qui n’a aucun intérêt financier ou opérationnel dans l’entreprise.

Formé à une méthodologie d’accompagnement spécifique certifiée (MentorCert – norme ISO 17024), il doit en outre posséder une expérience très solide dans le pilotage et le développement d’entreprises.

Son rôle est d’offrir un espace de dialogue confidentiel, autorisant le dirigeant à exprimer librement ses doutes, confronter ses idées et se servir de l’expérience et des compétences d’un alter ego qu’il a lui-même choisi.

Ce contexte d’accompagnement, bienveillant mais nécessairement transparent et sans complaisance, permet d’aborder efficacement et en toute sécurité les problématiques les plus complexes et les plus sensibles.

Méthodes et Techniques

• Neutralité et indépendance : le business mentor apporte une perspective objective et impartiale, essentielle pour aider les dirigeants à clarifier leurs valeurs et à les intégrer dans leur stratégie d’entreprise.
• Écoute active et feedback constructif : grâce à ces pratiques, le business mentor permet au dirigeant d’explorer ses préoccupations et d’identifier ses forces et ses priorités stratégiques.
• Partage d’expérience : le mentor partage sans retenue ses connaissances et son expérience, proposant des perspectives différentes et des pistes pour surmonter les difficultés.

Respecter son éthique personnelle n’est pas un luxe, c’est une force et un levier économique

Sur le plan individuel, abandonner ses valeurs personnelles au profit d’un objectif professionnel, oblige concrètement à renoncer à une part de soi-même. Cette part ne pouvant plus être sollicitée, elle ne contribuera donc pas à l’atteinte des objectifs.

On peut parier sans trop de risques qu’à la longue, cette dissociation pourrait s’avérer délétère pour l’individu, comme pour ses performances. L’implication nécessaire pour diriger une entreprise suppose un engagement entier de son dirigeant.

Sur le plan de l’entreprise, qu’est ce qui caractérise les bons leaders ? D’où vient leur capacité à fédérer, à partager leur vision avec leurs partenaires, leurs salariés et leurs clients ?

🎯 L’adéquation entre les actes et les valeurs affichées est un élément de réponse déterminant.

Car cette cohérence essentielle génère un sentiment d’authenticité qui impacte positivement toutes les strates de l’organisation.

• Le dirigeant affiche un positionnement clair et solide,
• les équipes peuvent réellement adhérer à la mission de leur entreprise,
• les clients identifient la marque pour ses valeurs et la plus-value qu’ils en retirent.

Dans un contexte économique trop souvent hermétique à ce qui diverge des « lois du marché », les périodes de doute et de questionnement sont bien légitimes !

Par son approche exhaustive et la richesse relationnelle qu’il génère, le business mentoring s’avère particulièrement bien adapté à la prise en charge de ces problématiques si complexes.