Comment rédiger un pitch deck ?

Introduction : 10 Leçons pour lever des fonds – Leçon N°3

Il y a trois documents à préparer pour pouvoir envisager une levée de fonds :

• Le pitch deck : présentation de format powerpoint de 15 -20 pages, qui présente les principaux atouts de votre projet.
• Le business plan chiffré : document de format excel qui détaille vos projections financières pour les 3 à 5 années à venir.
• Le plan d’affaires rédigé : document de 20 à 30 pages sous format word, qui reprend les mêmes thèmes que le pitch deck en les approfondissant, et aborde d’autres sujets intéressants pour les investisseurs : la génèse du projet, la vision des fondateurs, la stratégie menée, les plans d’actions qui en découlent, l’analyse des risques,… On annexe généralement au plan d’affaires divers documents tels que le CV des fondateurs, le Business Plan chiffré, les études de marché réalisées,…

Il y a aussi un 4^ème document, appelé executive summary, de format word, sur une page recto-verso, qui est un résumé du pitch deck. Ce document est utilisé comme teaser,  pour expliquer les principaux atouts de votre projet, l’idée étant de donner les autres documents uniquement à ceux que la lecture de l’executive summary a convaincus de l’intérêt de votre projet.

Le pitch deck est un document important pour plusieurs raisons :

• C’est le premier document que regardent les investisseurs. Il est utilisé dès le stade de la présélection. Si l’investisseur n’y trouve pas rapidement ce qu’il recherche, votre projet sera immédiatement rejeté.
• C’est un document qui va vous être utile aussi bien à l’oral qu’à l’écrit. Au départ vous téléchargerez ce document sur les plateformes des investisseurs pour susciter leur intérêt ; ensuite, il vous servira de support de présentation orale, lorsque vous pitcherez devant les investisseurs à divers stades du process de sélection.
• Indépendamment de la levée de fonds, cette présentation vous sera également utile pour présenter votre entreprise à de potentiels partenaires, à vos salariés et à toute autre personne à laquelle vous avez besoin/envie de faire connaître votre entreprise.

En synthèse, il est important de soigner tant le fond que la forme de votre pitch deck. C’est un document de marketing qui va vous servir à « vendre » votre startup. Votre présentation doit être attractive, les investisseurs doivent avoir envie de la lire et ils doivent y trouver toutes les informations qui les intéressent, notamment celles qui leur prouveront que votre startup va se développer et gagner de l’argent rapidement, et que c’est un bon investissement.

Les informations recherchées par les investisseurs sont précises. Le raisonnement à adopter, les termes à utiliser, les notions à mettre en avant, l’ordre dans lequel aborder les différents sujets, …sont très formalisés.

Il est préférable d’être accompagné, si vous voulez être sûr de réussir l’exercice.

Cet article n’a pas vocation à être exhaustif. Voici les principaux sujets à traiter dans un pitch deck et l’ordre dans lequel vous devez les présenter.

Point n°1 : Le besoin  

Après un premier slide qui mentionne le nom de la startup et si possible un slogan accrocheur, le point à aborder en premier est le besoin.

Votre offre  doit satisfaire un besoin sur le marché qui n’est pas encore comblé ou résoudre un problème, auquel se confrontent tous les utilisateurs.

La première question que se posent les investisseurs est : « A quoi ça sert ? ». Si l’investisseur ne comprend à quoi va servir votre offre, il n’ira pas plus loin. Il doit comprendre à quoi sert votre produit/service et qui sera susceptible de l’acheter.

Vous devez être capable d’expliquer clairement le besoin qu’il satisfait ou le problème qu’il résout, même si la personne en face de vous ne connaît pas particulièrement votre secteur d’activité.

Avoir réaliser une étude de marché préalable est essentiel. A la fois pour vous, pour valider l’intérêt de votre projet. Et pour les investisseurs, parce que ces sera pour eux une preuve qu’il y a un intérêt du marché pour votre produit.

Point n°2 : L’offre

L’offre doit être innovante. On n’attend pas forcément que ce soit une innovation de rupture, il peut simplement s’agir d’une innovation incrémentale, par exemple une nouvelle fonctionnalité d’un produit existant. Mais quel que soit le type d’innovation, le produit ou le service que vous proposez doit avoir un caractère très différenciant par rapport à ce qui existe déjà sur le marché.

Si vous avez déposé des brevets, il faut bien sûr en parler, pour diverses raisons, entre autres parce que c’est la preuve que votre offre est innovante.

L’offre doit être simple et facile à comprendre. Vous connaissez sans doute le concept du MVP (Minimum Viable Product) qui a été créé et vulgarisé par Eric Ries dans son livre « Le lean startup ». Le premier produit qui peut être commercialisé doit l’être le plus rapidement possible, de façon à avoir le plus vite possible le retour des utilisateurs. En procédant de cette façon, vous réalisez plus vite du chiffre d’affaires (qui est un critère majeur d’éligibilité aux financements pour les investisseurs) et vous évitez de faire évoluer votre offre dans un sens qui diverge des attentes du marché.

Attention au time to market : si vous arrivez trop tôt sur le marché, les utilisateurs ne comprendront peut-être pas l’intérêt de votre produit/service, si vous arrivez trop tard, alors que le marché est déjà encombré, vous ne réussirez pas à vous prendre des parts de marché significatives.

Point n°3 : Le marché et la concurrence

Vous avez démontré que votre offre pouvait intéresser des utilisateurs. Il faut maintenant démontrer qu’il y beaucoup d’utilisateurs potentiels. Sinon, la croissance dont rêvent les investisseurs ne sera pas au rendez-vous.

Le marché visé doit être de grande taille ou en forte croissance.

Pour le démontrer, donnez des chiffres sur la taille du marché, le nombre d’utilisateurs potentiellement intéressés,… et précisez bien sûr quelles sont vos sources, d’où viennent vos chiffres.

Un graphique de type TAM SAM SOM, comme l’appellent les anglo-saxons (voir ci-dessous) peut vous y aider.

Ce type de graphique permet de voir le marché total adressable (TAM), le marché adressable compte tenu des caractéristiques de votre produit (SAM) et la cible de clientèle à laquelle vous voulez vous adresser en premier (SOM).

If faut bien sûr analyser la concurrence. Si le marché est immense, mais qu’il  y a déjà beaucoup de concurrents, votre part de marché sera forcément réduite.

N’oubliez pas de jeter un coup d’œil sur les règlementations à venir dans votre secteur d’activité pour avoir une idée de la concurrence future et réfléchissez aux barrières à l’entrée. Qu’est-ce qui pourrait empêcher une nouvelle entreprise de s’installer sur votre marché et prendre vos parts de marché ?

Vous devez parler de vos avantages compétitifs. Ce sont ces avantages qui feront que les clients achèteront chez vous et pas à la concurrence.

Enfin, parlez de la façon dont vous allez aborder le marché : combien de temps vous faudra-t-il pour arriver sur le marché ? Avez-vous pris en compte dans votre roadmap le temps nécessaire pour obtenir les certifications, marquages CE, habilitations et agréments indispensables pour pouvoir commercialiser ? Par ailleurs, quels canaux d’acquisition allez-vous utiliser pour trouver vos clients ? Quelle est votre stratégie de go-to-market ?

 Point n°4 :  L’équipe  

Une fois que vous avez démontré qu’il y a un besoin sur le marché et que le marché est de grande taille, il reste un point important : l’équipe.

Vous devez démontrer que vous et vos associés avez toutes les compétences nécessaires pour mener le projet à bien.

Les principales questions que se posent les investisseurs sont les suivantes :

• Quelle est votre connaissance du secteur d’activité ? Est-ce qu’au moins un des fondateurs a travaillé dans ce secteur ?
• Est-ce que l’un d’entre vous a déjà créé ou dirigé une entreprise ? ou à défaut manager des équipes ?
• Les profils des fondateurs sont-ils complémentaires ? Idéalement, l’équipe devrait comprendre au moins une personne qui a l’expérience du management et un autre une expérience dans une fonction commerciale.

A quel point êtes-vous investi (en temps et en argent) dans cette société ? Les fondateurs doivent être investis à temps plein dans l’entreprise. Sinon, vos chances de réussir seront faibles. Le développement d’une startup exige beaucoup de travail et d’énergie de la part de l’équipe fondatrice. Il n’y a qu’en y travaillant à temps complet que vous pourrez réussir. Quant au fait que vous ayez de l’argent dans l’entreprise, c’est évidemment un plus aux yeux des investisseurs, c’est la preuve que vous croyez dans votre projet.

Point n°5 : L’état d’avancement du projet

L’état d’avancement du projet s’apprécie généralement à partir de ce qu’on appelle le TRL (Technology Readiness Level), c’est-à-dire le niveau d’avancement technologique de votre offre, le niveau 1 étant celui de l’idée et le niveau 9 celui de la commercialisation. Plus le niveau de TRL sera élevé au moment de la levée de fonds, plus les investisseurs s’intéresseront à votre projet.

L’idéal pour un investisseur est que vous ayez démarré la commercialisation ; c’est la meilleure preuve que votre offre intéresse des utilisateurs.

Dans les réseaux de business angels, on accepte habituellement d’investir à partir du niveau TRL7, ce qui signifie que vous avez un prototype opérationnel. Dans une startup deeptech, on considère qu’il n’est pas anormal d’investir à un stade moins avancé, dans la mesure où ce type de startup a besoin de beaucoup de fonds pour financer ses frais de recherche et de développement.

En revanche, on attend des autres types de startups qu’elles aient fait la preuve du concept ou qu’il y ait ce qu’on appelle une traction. En l’absence de chiffre d’affaires, la traction peut se prouver de diverses façons : un taux de clics sur un site en ligne, des commandes, des pré-commandes, de gros partenariats signés,…

Point n°6 :  Les autres informations

Vous devez bien sûr expliquer votre modèle économique, c’est-à-dire de quelle façon vous allez vous y prendre pour gagner de l’argent.

Il faut aussi prévoir un slide pour résumer les projections financières. Même si les investisseurs vous demanderont un business plan chiffré sur 3 à 5 ans à part, il est bien d’insérer dans le pitch deck une synthèse de ces projections, avec  au moins la ligne chiffre d’affaires, le total des charges, le cash flow et le résultat annuels.

Une roadmap sur la même durée est également la bienvenue. Elle prouvera aux investisseurs que vous avez une stratégie, une vision à long terme et que vous avez réfléchi aux plans d’actions à mettre en œuvre pour la concrétiser.

Enfin, il faut bien sûr donner des informations précises sur la levée de fonds. Le slide sur la levée de fonds vient en dernier dans le pitch deck, en conclusion, puisque celle-ci est le but de votre démarche.

Vous devez indiquer :

• Le montant total des financements dont vous avez besoin, et la façon dont ce montant se répartit entre le dilutif (prises de participation) et le non-dilutif (crédits, subventions, avances remboursables,…)
• Le timing : pour quand avez-vous besoin des fonds ?
• A quoi les fonds vont-ils vous servir ? Détaillez de façon assez précise quelle partie ira à chaque type de dépense (recrutements, communication,…).
• Quels sont les financements que vous avez déjà sécurisés sur la levée en cours ? Est-ce que d’autres investisseurs vous ont déjà signé des lettres d’engagement (LOI) ?
• Sur quelle valorisation de l’entreprise va se faire la levée de fonds ? et quel taux de dilution acceptez-vous ?

Enfin, après le slide sur la levée de fonds, pensez à conclure par une page avec vos coordonnées, pour que les investisseurs puissent facilement prendre contact avec vous s’ils sont intéressés par votre projet.

Chantal Corbet
corbetassociés@gmail.com